BLOG
Autentyczność marki – trend czy konieczność?
Chęć konsumowania autentycznych treści przez odbiorców to zdecydowanie jeden z najsilniejszych trendów, jakie obserwujemy w 2024 roku. Skąd powstała ta potrzeba?
Na te i inne pytania odpowiada Julia Holek w wywiadzie dla portalu NowyMarketing.
NowyMarketing: Jednym z dominujących trendów w video marketingu w tym roku jest boom na tzw. autentyczne treści, czyli materiały, na których ludzkie wrażenia są jak najbardziej prawdziwe. Skąd wzięło się to zapotrzebowanie?
Julia: Na potrzebę konsumowania autentycznych treści z pewnością miał wpływ słabnący autorytet influencerów. Źle dobrani twórcy, nieprzemyślane kampanie reklamowe, brak oznaczania płatnych współprac – to wszystko sprawiło, że odbiorcy zaczęli dokładniej weryfikować działania promocyjne marek. Aktualny użytkownik jest bardziej krytyczny. Oczekuje transparentności, szczerej komunikacji, autentyczności. I właśnie w tym celu świetnie sprawdza się format, jakim jest video.
NM: Według badań Sprout Social Index, konsumenci czują niedosyt jeśli chodzi o autentyczne i niepromocyjne treści marek w mediach społecznościowych. Jakich konkretnie treści brakuje użytkownikom w social mediach?
J: Content is King. Hasło zapoczątkowane przez Billa Gatesa jest nadal bardzo aktualne. Media społecznościowe to idealna przestrzeń do działań związanych z content marketingiem. Chodzi o to, aby dostarczać odbiorcom wartościowe informacje, odpowiadać ich pytania i potrzeby. Użytkownicy cenią sobie treści edukacyjne, ale też takie, które pomagają im lepiej poznać markę oraz ludzi, którzy ją tworzą.
NM: Czy przypominanie ludziom o autorach danych treści, czyli osób odpowiadających za dany content, sprzyja rozwojowi danej marki? Czy ludzie rzeczywiście chcą widzieć ludzkie postaci, ich preferencje i sposoby patrzenia na świat?
J: Lubimy utożsamiać markę z człowiekiem. Pokazywanie ludzi, którzy tworzą firmę, wpływa na jej wiarygodność i autentyczność, ale co najważniejsze – pomaga nawiązać relację. Czynnik ludzki zwiększa naszą sympatię i przywiązanie do marki. Dlatego tak ważne jest publikowanie autorów treści czy przedstawianie zespołu pracowników.
NM: Kampania “Shot on iPhone” firmy Apple jest dobrym przykładem ogromnego zapotrzebowania na autentyczne treści. Użytkownicy mieli zapewnione prawdziwe wrażenia, mogli tworzyć niesamowite treści, tworzyć wspomnienia. Jaką rolę odgrywają autentyczne treści w życiu człowieka?
J: Jak udowodnił Apple, autentyczność doskonale łączy się z kreatywnością. Umiejętnie wykorzystana, pozwala użytkownikowi nie tylko poznać lepiej markę, ale również stać się jej swego rodzaju partnerem, kreatorem treści. Autentyczna marka to taka, z którą łatwiej jest nawiązać więź i czuć, że ma się wpływ na jej losy.
NM: Jaką rolę będzie odgrywała coraz bardziej popularna sztuczna inteligencja (AI) wobec zapotrzebowania na autentyczne treści? Będzie marginalizowana czy wykorzystywana? Jeśli druga opcja jest bardziej prawdopodobna, to w jaki sposób?
J: Sztuczna inteligencja odgrywa w marketingu coraz większą rolę. W mojej ocenie wszystko zależy od tego, do jakich celów się ją wykorzystuje. Jeśli mamy w planach stworzenie kreatywnej kampanii i przy jej publikacji podkreślimy, że została przygotowana we współpracy z AI – to jest to świetne narzędzie, pomocne przy tworzeniu treści. Natomiast jeśli sięgamy po popularny Chat GPT, w celu napisania za nas całego opisu posta czy artykułu na bloga, to moim zdaniem z autentycznością nie ma to wiele wspólnego. Warto korzystać z narzędzi AI, ale zawsze z głową.
NM: Jakie konkretnie autentyczne treści najbardziej przekonują użytkowników sieci?
J: Użytkownicy uwielbiają śledzić markę zza kulis – oglądać backstage pracy i poznawać bliżej osoby tworzące firmę (właścicieli, pracowników, klientów, partnerów). Formatem, który w tym celu sprawdza się najlepiej, jest video. Zwłaszcza jego krótkie formy, czyli znane z social media rolki czy filmy wstawiane na relacje (stories).
NM: Dlaczego treści opisujące produkty są dla widzów mniej atrakcyjne, niż treści z ludzką postacią, która otwarcie dzieli się swoimi wrażeniami?
J: Według mnie działa tutaj social proof, czyli społeczny dowód słuszności. Przy wyborze produktu jesteśmy bardziej skłonni sugerować się opinią drugiego człowieka. Jeśli wcześniej nie myśleliśmy o zakupie – podążamy za dobrą radą, a jeżeli zastanawialiśmy się nad dodaniem danej rzeczy do koszyka, dostajemy potwierdzenie, że to będzie słuszna decyzja. Prezentacja zalet produktu zawsze będzie miała większą moc sprawczą, jeśli przedstawi nam je ludzka postać, z którą będziemy mogli się utożsamić.
NM: Jak użytkownicy wyczuwają, że ktoś jest autentyczny w tym, co komunikuje, czy coś mu się podoba, czy coś jest rzeczywiście według niego dobre?
J: Opinie osoby tworzącej treści zawsze powinny być szczere, a nie podyktowane wyłącznie korzyściami finansowymi. Jeśli taki twórca zawsze wystawia pozytywne recenzje, przesadnie zachwalając produkty danej firmy i promuje wiele marek, skazuje się na brak autentyczności.
Po stronie przedsiębiorstw bardzo ważne jest, aby dobierały do współpracy odpowiednie osoby i miały na uwadze dobro ich obserwatorów. Użytkownicy cenią infuencerów, którzy współpracują maksymalnie z kilkoma markami i wystawiają szczere opinie na temat produktów, zwracając uwagę zarówno na ich zalety, jak i wady. Paradoksalnie, mówienie o słabej stronie produktu (na tle innych korzyści) czy przyznanie się do własnej wpadki sprawia, że taka osoba jest postrzegana jako bardziej wiarygodna.
NM: Czy zapotrzebowanie na autentyczność zaowocuje w przyszłości ogromnym wysypem treści z ludźmi, dzielącymi się różnymi wrażeniami?
J: Myślę, że już jest to bardzo popularne zjawisko i coraz więcej marek rozumie konieczność takiego działania. Dobrym przykładem jest wykorzystywanie mikroinfluencerów, czyli twórców, którzy nie mają ogromnych zasięgów, ale dzięki gronie swoich stałych, zaangażowanych odbiorców, są w ich oczach bardziej autentyczni i wiarygodni.
NM: Czy nie jest tak, że zapotrzebowanie na autentyczność zawsze istniało, a teraz nasiliło się z powodu nadmiaru mniej atrakcyjnych dla użytkownika treści?
J: Tak, zdecydowanie. W budowaniu komunikacji z klientem zawsze chodziło o to, aby odpowiadać na jego realne potrzeby. W natłoku dezinformacji, nachalnych reklam i nieszczerych influencerów, użytkownicy stracili zaufanie do marek. Dlatego współczesne działania promocyjne powinny mieć „ludzką twarz” i skupiać się na wartościowych treściach.